市场”未来存在四大挑战中国家电扎根“全球最难

　　再者▷▽-▪▷◁，巴西有独立而严格的产品认证体系•▼○-。空调需要获得INMETRO的能效认证-●☆○，电视需要ANATEL的通信协议认证=◁，且这些认证通常不直接认可国际或其他地区的测试报告☆◆★，必须在巴西本地指定实验室完成…☆○▲，过程耗时且费用高昂○•◁☆=▼。这导致新产品从研发完成到上市销售=■，通常需要比在其他市场多出3-6个月的准备期☆●…，影响了市场响应速度■▲△•。

　　实现了从◆•☆“出口贸易▷◁-▼▼”到▲☆“本地制造▷◁•”的根本转变△▷▲•。对于空调这类▪=•●◇□“半成品★•☆•△△”家电=▽•，海信△…◁▽、TCL▽▽•、格力▼◆▪、美的等企业通过差异化战略▲★■•，同比增长33◇▪=●○.5%•☆▽◁…■，记者在2025年Febrava展上注意到=◁…。

　　多维度竞争与本土化适应的终极考验-▼•。巴西市场聚集了全球顶尖的家电品牌●★○■▪，竞争是全方位的…★。三星□☆、LG凭借多年的品牌建设=★•、完整的产品线和强大的营销投入▼-◆，在中高端市场仍占据主导•☆★，品牌忠诚度较高-☆▽▲。伊莱克斯◆☆▪◁、惠而浦等欧美品牌在高端白电领域有传统优势◆◁○=◁•。此外■◇，Brastemp◁●-、Philco等本土品牌在中低端市场拥有稳固的基本盘和本土情感联结◇▷。中国品牌需要同时在技术创新▼▽▽☆▷、产品品质●★、品牌情感••、服务体验多个维度建立差异化优势••▪☆，才能实现持续增长-★▲◁▲◇。

　　格力与美的是制造本地化与全产业链的典范□…■☆。格力代表了◇•▽“制造先行☆○▷○=…、技术深耕○○•▪◇”的长期主义路径-•○◆…□。美的则展示了▷▲“全产业链布局◆=□▽、多品类协同▲-=”的系统竞争力=○★。

　　行业统计显示△▷▲=，巴西家用空调普及率仍不足四分之一▷◇▲-，远低于全球平均水平•▪；电视机市场则在大屏化和智能化浪潮中持续迭代更新=■，正经历消费升级与绿色转型的双重浪潮◇●△▷。与此同时=▽△■■，巴西市场以税制复杂▲◇▽◇▼、认证严苛◇-▽-▷▼、渠道分散著称◆◆•☆▪◇，被誉为△○▪•▷•“全球最难做的家电市场之一•-▲”□◇。

　　墨西哥国立自治大学中墨研究中心主任恩里克·杜塞尔·彼得斯表示△★○◇，•◇☆△○“中国制造和中企的深化参与正在改变拉美人的日常生活△☆☆☆，不仅带来性价比优势…•▪●▲▽，还对就业○◆…▷=、绿色发展和消费升级产生了实实在在的影响▷▲☆-•-。•☆▽●=”他特别强调•-，随着参与程度的加深◇●●-□，中国企业需要持续提升产品与服务对当地社会的适应能力▲▪◁，这将是支撑长期竞争力的关键因素•◆☆…。事实上▲◇◇•★▲，正是这种对本地化适应的重视▲☆，推动着中国品牌在巴西市场实现从▽◁★“外来制造者○●■▷□”到△•-△▽“本地价值贡献者◇…”的转变…○▪。

　　此外▪★••☆，为应对巴西的高关税与复杂税制▲◁▽◆★，海信采取■=•“本地生产+品牌营销=○○□”策略=-▽•□，系统性提升在巴西的本地化生产比例△==☆◇。通过与马瑙斯自贸区的合作伙伴深化协作▷◇★，降低整机进口依赖◇•▪=，优化成本结构○△▷。同时-□，加快导入MiniLED电视△▼、8K产品和高能效变频空调等中高端品类▪★○-••，改善产品组合的盈利能力▲…-◁。

　　在品牌建设上▼▪○□☆，TCL实施了系统▼•◆◇、深入的本土化营销▽▪••□。自2016年起●◆□○◁△，TCL先后签约巴西球星内马尔◁▼○、罗德里戈◆•★◇…，赞助巴西男女国家足球队-★•、巴西足球联赛裁判员○▲○▲◇•，深度参与南美解放者杯…△□▲■◇、美洲杯=☆•、奥运会等顶级体育赛事=●◇，使TCL品牌与巴西国民的体育热情深度绑定=▼。

　　在巴西市场▷●，中国家电企业正经历着从□--☆◆…“产品出海▽■△★☆▼”到=••“价值落地★■•□◇•”的深刻转型▲▪▼▷。这一转型不仅体现在市场份额的增长◁=▲=，更体现在参与市场竞争的方式▼★☆▽=、价值主张的升级以及本地化程度的深化○•▪。

　　在渠道建设上★-△▷▼☆，海信将重点加强在圣保罗▲■▷、里约热内卢◁▪□◇★▪、巴西利亚等核心城市的售后网络覆盖•▼◆▲▼，并与主要渠道伙伴开展联合营销活动★◇-□。行业分析认为●•，如果海信能够将世界杯赞助带来的品牌效应与持续的产品升级•◆•△•、服务改善形成合力▪▼，有望在未来2-3年内从高速增长者转变为具有稳定市场份额的主流竞争者★■•。

　　中国家电企业在巴西的这场转型△□，但仍面临物流最后一公里成本高■●、安装服务协调难等问题□▪-▲。同时通过多品类的协同提升用户粘性和单客价值◆△•▷□。巴西消费者对售后服务响应时间和质量有较高期望▪•☆…●□。

　　也将为▷△▪“中国制造○◆☆△”的转型升级提供关键样本☆=▽▲。与此同时-◆▷，格力通过马瑙斯自贸区的工厂◁•=，海信是进入巴西市场相对较晚的品牌■▪…▼，中国机电产品进出口商会数据显示○…▽=●，可以利用电视业务积累的用户基础•□、渠道关系和品牌资产☆▪□，作为首批在巴西建立生产基地的中国家电企业之一△◁，更大幅提升了市场响应速度和新品导入效率…▼•■◆。

　　降低新业务的导入成本△▪◁▷□○，中国家电对拉美出口96◁▷○◁.7亿美元•▽=◇，这不仅有效规避了高达30%以上的进口关税▪▽▽•…○，在这样的背景下■=○▼，这个曾经以★○△◆“中国制造◇……•”性价比优势闻名的产业◆•…，

　　市场研究机构Annie数据显示△■-☆，一级能效空调在巴西零售市场的份额已从2020年的35%上升至2024年的58%◇▽▷△★。这种结构性需求变化▽=▲，为在变频技术▼☆、智能节能领域布局多年的中国企业提供了前所未有的机遇◆◆△○◁。

　　TCL从电视领导者到生态构建者▲•□。与海信的快速切入不同◇▷☆△▲□，TCL在巴西走的是◁●▼“从核心优势向外生态化扩张○▽”的路径◁★…□•。

　　2024年…•，格力巴西实现营收同比增长38%◁•…、销量增长21%▼▽…◆•◇，在竞争激烈的家用空调市场保持领先地位——其成功的关键在于◆•“全球技术平台+本地化应用创新◆▲…”的结合=◁◁▽▷。

　　彼得斯的观点切中要害◇◇◆：中国企业需要持续提升对当地社会的适应能力…●▷。这种适应不仅包括针对热带气候的产品改良（如防潮--•=、防腐▲•▷…•-、高能效）○▷•，也包括对本地消费习惯△=、审美偏好=▷▪、支付方式的深刻理解▪▪，以及对本地文化▼=、社区关系的尊重与融入…◆。成功的营销不仅仅是翻译广告语☆◁=，更是创造能够引发本地消费者情感共鸣的品牌叙事▽■★▪。

　　在巴西贝伦近日闭幕的第三十届联合国气候变化大会（COP30）上●▷-●，中国家电企业集中展示绿色节能技术○=■▪，与巴西能源转型议程同频共振▷□。这一亮相背后▲▼★▷▷◇，折射出中国家电企业在拉美最大家电市场——巴西□◇□▲★，正经历从□•▪“规模扩张…•★”向△▼▽▼•“价值竞争○★▲◇”的阶段性跃迁…☆▼▲◆，从传统消费品制造商=☆◇，向绿色能源转型参与者角色延展▽□。

　　决胜关键为本地化深度与体系化能力▪☆。展望未来两到三年★◆○，巴西家电市场的竞争将进入格局重塑的关键期△■●★磁力泵专利稳定循环持续散热南京翔元航空科技取得一种，。单纯的价格战或产品战已难以为继△…◆•▼=，竞争将围绕▽==“本地化深度★-”展开更深层次的较量-=。

　　●•“包括巴西在内的拉美已成为中国家电出口增长最快的区域之一★★。•●□◁○□”中国机电进出口商会家电分会秘书长周南说•◆○□□▽，◆•▷=“中国品牌在巴西的集体发力…●-▽…，不仅是贸易出口的延伸□=□，更是深耕产业链与本地投资的体现▼▷☆。•-•”

　　值得注意的是△▽-，企业参展目的也从单纯的形象展示■▷，转向新品发布▽•★☆▼●、技术培训▽◇-▲▲、渠道商洽谈和战略合作签约◆■☆，显示出从◁△○“市场参与者▽•◆★”向◆☆“行业引领者◇■”的角色转变-▽•▲◇。

　　2025年•▷市场”未来存在四大挑战，TCL空调在巴西实现了超过40%的综合增长率•-■▲▼▪，完成了从家用…=▽、轻商到重商（VRF多联机）的全系列布局•○■▷。TCL空调以▼•••■“健康■…▲●▽○、智能空气管理专家▪●◇▷▼”为定位★◇○★，通过空气循环•…★●▷、智能柔风系统…▪••、无线语音控制等技术-○▼▷●，提升家用空调用户体验▽•▷…△；轻商空调领域则率先在巴西推出最薄单面出风产品▪◆△◆，体现了其技术创新能力▽▼；在重商空调领域发布VRF中央空调系统•◆-▲，产品品类齐全•▽。

　　例如▪•▼◁◁，针对巴西卡车运输发达●-○▲=▪、司机长时间在炎热环境下工作的痛点○●★，格力开发的G-Truck专用驻车空调◁▷▪=☆，可在发动机熄火后持续制冷8小时▲△▪，每年为司机节省燃油费用约5200雷亚尔●◁□◇◆，成为深度理解并创造性满足本地需求的典范•◇=◁◁。

　　分散的渠道与高企的服务成本考验运营深度◇★◆□。巴西地域广阔-●●◇，零售业态极为分散-▲◆▽=。尽管MagazineLuiza▪▪、Magalu▼◆、Americanas等全国性连锁占据相当份额○=，但仍有成千上万的中小型区域性电器店▲=••▪◁、社区店构成重要的销售网络•▼•▲▲•。这种渠道的分散性●▪■•◁▲，使得品牌方需要建立庞大而复杂的分销体系▽▪☆…☆，渠道管理和维护成本高企▽-▲■•。

　　彼得斯补充表示这包括但不限于…◆-◇：研发的本地化△◁△□，针对巴西特有的气候□★、电网▽◁▽▪○□、住房类型和生活方式进行产品定制开发●●▲▷★◆；供应链的本地化◇•=▽◆，从组装向核心零部件■…▼●•、甚至原材料延伸◇●，提升产业链自主性▪▷；人才的本地化▽•☆，培养和重用本地管理▼▪•◇、技术▼▼○▽◇▽、营销人才▪▪；社会价值的本地化□○▪，通过创造就业◇★☆○▽、绿色技术推广▷☆、社区投资等方式●▷▷■▷，真正成为受尊重的◁▽“本地企业公民●△-□”=•。

　　这种生态化战略的优势在于○•，体现了其从单品销售向场景解决方案的转型•●。在技术研发--△•◁•、本地化制造○•、品牌建设和渠道深耕等方面展开了多层次探索-…•▲▪，海信作为后发快进者的双轮驱动与结构优化•□◁◇。而建立覆盖主要城市…▲、响应及时☆◁、技术过硬的服务网络-=★…◁○，仅2024年前三季度=◆，转向技术输出▼▷◆、标准输出和价值共创的新阶段•▲！

　　其次◁△…▪▼，汇率剧烈波动是另一大经营风险•▷…•▲。巴西雷亚尔对美元汇率常年呈现大幅波动…▪-•◆，年波动率常常超过10%-15%▼◁…■●。对于仍需要进口部分核心零部件（如芯片▷▼◇•●、高端压缩机）的企业而言•…，汇率波动直接冲击成本预测和利润水平●◆。即使实现较高本地化率△☆•★，国际大宗商品价格波动▼◇◆△◆☆、全球供应链变化仍会通过间接渠道影响成本◁★=▽▲。这要求企业必须具备强大的外汇风险管理能力和灵活的采购策略…=。

　　美的集团副总裁王建国在奠基仪式上明确表示▽▪，目标是…◆○…◁•“四年内成为巴西冰箱行业领导品牌之一-△”◁◇=▽▲=。为实现这一目标◆●，美的不仅扩大整机制造规模▼•，还将威灵电机等核心零部件引入本地生产●★▲，同时通过医疗设备◁◆、体育赞助等多元化投资◇☆•●，深化本地产业嵌入▽◇▼•▪。这种•▽☆▼“区域供区域-●”的重资产战略◇●○☆•▼，虽需巨大前期投入▲▽，但一旦建成◇○▽=•▽，将在供应链稳定性■▪☆★、成本控制•□•△、快速响应和市场抗风险能力上形成显著优势◆▪▪。

　　2025年圣保罗制冷展Febrava清晰地展现了这一趋势●●•★▽。格力▲○■●◆▲、TCL◇○▪•、海信○•▪■、美的等中国品牌不再仅仅是展示产品•▲△，而是系统性地呈现技术解决方案…▼◁□。从格力…-•●“零碳源▲□☆”空调系统■▽=★、AI节能算法-■▪，到TCL全屋空气管理方案◇△■△，从海信的MiniLED显示技术到美的智能节能系列▼◇○■••，中国企业的展台成为绿色技术创新成果的集中展示区▪▪。

　　面对同一市场••，格力□▷•☆▼、TCL•☆•◇、海信▷=□▼▪、美的等头部中国品牌选择了不同的竞争路径=◆•★，形成了各具特色□●=、相互补充的竞争格局▼▼◇■。这些差异化的战略选择▼-，既源于企业自身的历史积淀和资源禀赋◆◇…☆◆▲，也反映出对巴西市场不同细分领域和竞争态势的判断=●☆。

　　巴西家电市场正处于结构升级的关键期▽◁-=▷▲。据巴西电子电器工业协会（ABINEE）统计●▷•，虽然空调是家庭必需品●△，但目前普及率仅约23%▲=□▪●★，远低于全球平均的40%水平◇◁▽-…▲。同时☆=…□，巴西电价高企且波动频繁◆-◇▪▲▪，进年来居民平均电价上涨明显■▲◁▪，这使得冰箱-▼、洗衣机等大家电能效成为消费者购买决策的核心考量●▼▲•★。

　　发生在独特而复杂的历史节点…▼•■。电商渠道虽然增长迅速◆○，其中对巴西增长52%以上--◁。需要巨大的资金投入和长期的管理耕耘•△…▼-。售后服务网络的覆盖和质量直接决定消费者体验和品牌口碑▪■▪◇■。

　　售后服务的短板●▼◁◇▪，是制约中国品牌向中高端市场突破□▲◇、提升品牌美誉度的关键瓶颈之一▽▲=…◁。正从简单的商品输出▷●…•■=，其成败不仅关乎企业自身全球化布局◇…★▽，但增长势头最为迅猛○◁=▲△○。加速市场渗透▷◇▽，TCL展示了可通过手机App远程控制★◇▼◁▪▪、自动检测室内空气质量并调节运行模式的全屋空气解决方案▲▲▪…▽，

　　在更广阔的社会责任层面=◁◆▽□◁，COP30成为中国家电企业展示绿色领导力的舞台•☆。格力围绕工业▷▪△▲•、建筑▲-◁▲◁▲、交通●●、家居和数据中心五大场景提出系统性能源替代方案=◁▷○，发布以技术替代为核心的行业倡议书=◁•▽…☆。格力巴西销售总监程明威表示••◆=▷○：○▷•◇▼“我们坚信☆▽••◁，独行快▷=■•■▽，众行远◆▲…◇▷。工业的绿色转型需要全球协作与数字技术的双轮驱动•◇…▲。★◇●▷”这种从单一产品推广到系统性解决方案提供=☆、从商业活动到行业倡导的转变•★▷◆，标志着中国品牌的价值主张完成了从•△■▼“性价比•○”到•△■▽△▷“技术价值○•-◆▲”再到▪○☆★“社会价值=□”的升级=•▽▷。

　　美的通过马瑙斯★▼▲★△▲、卡诺阿斯和包索三大生产基地的运营★★•◇，构建了中国家电品牌在巴西最完整的制造体系▷□。2024年投产的包索工厂投资约6亿雷亚尔●☆▷□，年产能达130万台▲▪△■•，被巴西副总统阿尔克明称为•▷▼○◆“过去十年来家电行业最大投资项目•●”▼☆○◇▼。

　　复杂的宏观环境构成系统性挑战△=•★☆。巴西的商业环境以其复杂性和不确定性著称▽▽=△▲…。首先★•=，税制被称为□○“世界最复杂之一■◇○◇▼”-▲-■▷◁，由联邦△…•、州▲★▽、市三级数十种税种叠加构成●▽☆，其中州际流转税各州税率不同•=，跨州运输和销售需要处理复杂的税务计算与申报-▪-●◁★，合规成本极高=□▷●…。

　　作为最早进入巴西市场的中国消费电子品牌之一◇◇，TCL在电视领域已建立了坚实的市场地位▼★○，市场份额稳居前三☆■◁●◆。这种领先优势为其拓展空调等新业务提供了独特的基础△▲▷-：成熟的渠道网络▷…▼、广泛的品牌认知▪▽=、深入的服务体系以及规模化的供应链能力•▲=-○。TCL的战略核心在于构建●•▼=☆“电视+空调+智能家居▷◆▪▽”的生态协同●□★•。

　　自2022年正式推出空调产品以来●▼▷，海信采取△•□●◆“电视与空调双轮驱动□■、性价比与品牌并举◆▲”的战略◁▪▪◆，实现了令人瞩目的市场突破○•▪。首年空调销售额即达到约10亿雷亚尔▽==▼，快速建立了市场存在感◁■△◆▲★。2023年进入电视市场后■◆•□■中国家电扎根“全球最难，海信凭借全球世界杯赞助积累的品牌资产◇△•◁☆◆，以及在ULED•=、MiniLED中高端显示技术储备…•△■▽，快速推出13款型号●▪▲…，覆盖主流尺寸段◁●★◇▲。海信巴西公司在2025年把电视型号扩充至30款◆★▼●…◆，年销量将突破百万台-◆★▪…，并设定了到2027年实现30亿雷亚尔规模☆▷，在电视与空调等核心品类跻身行业前列□▲•■。

　　行业分析指出▷-，中国家电品牌在巴西的集体突破△◁，正处于全球产业链重组•△▷、全球南方合作深化的大背景下★•…。它们的实践表明◇•▷◆，中国制造的全球化正从▼•▽●“产品输出▪◁▪◆□”迈向•▽☆“能力输出▷◇★-◆”和▷▲“价值共生☆=○▽”▷▪…☆■。在巴西这个充满机遇与挑战的□◁○“试炼场▽▷▷▲◇”◇◆□▼▷，那些能够将全球技术实力与深度本地化运营相结合-☆=□★•，能够将商业成功与社会贡献相统一的企业•-◁，将不仅赢得市场◇◇◆▼，更将赢得尊重☆●=，并为◆■=“中国制造○▼☆”的全球新形象写下坚实的注脚▲•★○▪。

　　与此同时□☆□，TCL近年来加大在电竞△★•▲○、文化领域的投入□•，精准触达年轻消费群体◁◆●…◇▷。TCL拉美营销本部兼巴西分公司市场总监陈磊表示◁▷-□●▲：=○★●◆“体育文化是连接品牌与消费者的快速通道☆▷。我们不只是卖电视或空调▷…■△-▼，过去的=•■△△●‘MadeinChina▼▽…◇▽’逐渐转变为现在的=◁▷☆☆‘MadebyChina◁◁▼▷=’▲▪■•▷◆，这不仅是中国生产能力和国产品牌的崛起•▽，也是生产供应链和品牌价值的扩展■★☆。…▽△◆…”

　　尽管增长迅速•◆▼●◁、前景广阔▽▽▷▷，但巴西市场的复杂性□◇•◁、多变性和高门槛◇▪☆□==，使其被业内普遍视为◆★▲“全球最具挑战的家电市场之一•▲▼”■■。中国品牌在享受增长红利的同时▪…▪▼…◆，也面临着一系列严峻而长期的考验▲★。